Livelli di servizio del marketing immobiliare: cosa chiedere
Prima di affidare il marketing a qualcuno, fatti scrivere cosa riceverai, quando e come lo controllerai. Ecco come si leggono i livelli di servizio.
Cosa sono i livelli di servizio del marketing immobiliare
I livelli di servizio del marketing immobiliare sono l'elenco scritto di ciò che ti viene consegnato, con quale frequenza, entro quando e con quale misura lo controlli. Vuol dire contenuti, campagne e report con scadenze verificabili, non la promessa di incarichi. Se una voce non ha una data o un indicatore, non è un livello di servizio: è un'intenzione.
La differenza sembra pedante finché, dopo qualche mese, non ti chiedi cosa hai ottenuto per quello che hai speso. Chi ha già avuto a che fare con un'agenzia di web marketing conosce la scena: report pieni di grafici e nessuna traccia di ciò che era stato promesso all'inizio.
Perché la promessa a parole non regge
«Ti porto visibilità in zona.» «Lavoriamo sui social.» «Faremo campagne mirate.» Nessuna di queste frasi si può smentire, e proprio per questo nessuna ti protegge. Se dopo un paio di mesi non è successo niente di visibile, la risposta è sempre che serve più tempo.
Il problema è doppio. Da un lato non sai cosa pretendere. Dall'altro, chi eroga il servizio non ha un metro con cui dimostrare di aver fatto la sua parte. Un livello di servizio scritto tutela entrambi, e obbliga a dire in anticipo cosa significa «aver lavorato bene».
C'è poi un punto che nel tuo mestiere pesa più che altrove: i tempi sono lunghi. Un proprietario che oggi vede il tuo nome in zona può decidere di vendere fra un anno. Un servizio misurato solo sugli incarichi del mese ti farebbe buttare via la parte migliore del lavoro.
Le quattro voci da avere per iscritto
Per ogni attività prevista, il documento dovrebbe rispondere a quattro domande. Se ne manca una, chiedila prima di firmare.
- Cosa viene consegnato. Non «gestione dei social», ma quali contenuti, in quale formato, su quali canali, per quale quartiere o zona.
- Con quale cadenza e da quando. Una pubblicazione costante ha senso solo se il ritmo è dichiarato. Su questo punto ti rimando alla costanza di pubblicazione per agenti immobiliari.
- Chi fa cosa. Quali contenuti richiedono la tua presenza (una registrazione, un sopralluogo, una risposta tecnica) e quali gestisce il team senza disturbarti.
- Come si verifica. Quale report ricevi, ogni quanto, con quali numeri.
L'ultima è quella che conta. Senza di essa le prime tre restano dichiarazioni di principio.
Tempi: cosa si può promettere e cosa no
Qui si separano i servizi seri da quelli che vendono fumo. I tempi che si possono garantire sono quelli delle consegne: quando parte la prima campagna, quando esce il primo contenuto, quando arriva il primo report. Dipendono da chi lavora, quindi si scrivono.
I tempi che nessuno può garantire sono quelli dell'esito: entro quando un proprietario ti chiamerà, entro quando avrai un incarico. Dipendono dal mercato, dalla zona, dal momento in cui le persone decidono di vendere. Chi ti indica una data per questo ti sta dicendo una cosa che non può sapere.
Nel nostro lavoro mettiamo nero su bianco attività, consegne e tempi verificabili, e lasciamo fuori le promesse di incarichi o di vendite. Non è modestia: è l'unico modo perché tu possa controllare il documento riga per riga.
Se invece il fornitore non vuole indicare nessuna data, nemmeno per le consegne, chiedigli perché. Senza una scadenza non esiste nulla da verificare, e l'accordo diventa una questione di fiducia.
Come leggere nei numeri i livelli di servizio del marketing immobiliare
Una volta fissate le consegne, serve decidere cosa guardare per capire se stanno producendo qualcosa. All'inizio non sono gli incarichi, che arrivano tardi. Sono gli indicatori anticipatori: la copertura in zona, le ricerche del tuo nome o di quello dell'agenzia, le visite al profilo, le richieste in arrivo, gli appuntamenti, il costo per contatto.
Un esempio. Se le consegne sono state rispettate ma nessuno cerca il tuo nome e il profilo non riceve visite, vale la pena rivedere come vengono distribuiti i contenuti e che messaggio portano. Se invece le ricerche del nome crescono e le richieste restano ferme, il riconoscimento c'è e va lavorato il passo successivo. Due letture diverse, due correzioni diverse, e senza i numeri le confonderesti.
Per scegliere quali indicatori mettere nel report, parti dalla guida agli indicatori del marketing immobiliare da misurare prima dell'incarico. E per capire come leggere i risultati raccontati da altri, c'è quella sui casi studio di marketing immobiliare.
Dati, posizionamento, distribuzione: i livelli devono coprirli insieme
Un errore frequente è comprare un solo pezzo. Pubblichi tanto ma senza dati sulla zona, e i contenuti dicono cose generiche. Hai buoni dati ma nessuno li distribuisce con regolarità, e restano in un cassetto. Fai campagne senza un messaggio che ti renda riconoscibile, e ti vedono senza ricordarti.
Per questo un livello di servizio serio ha almeno tre componenti, ciascuna con le proprie consegne: analisi e targeting sul mercato locale, costruzione del posizionamento come agente più affidabile della zona, pubblicazione e campagne locali con ritmo costante. Il nostro sistema di posizionamento territoriale per agenti immobiliari segue proprio questa sequenza.
Il lavoro sui dati ha un approfondimento in dati immobiliari locali e targeting della zona.
Cosa resta fuori dal pacchetto, e va detto subito
Un livello di servizio onesto elenca anche ciò che non comprende. Il caso più comune è il budget pubblicitario: nei nostri percorsi resta tuo e non è incluso, e va saputo dal primo giorno, non scoperto alla prima fattura della piattaforma. Chiedi sempre se la spesa per gli annunci è dentro o fuori, e chi ne ha il controllo.
Lo stesso vale per l'esclusiva di zona. Dove possibile è prevista, ma se per te è un requisito deve comparire nel documento, non nella conversazione commerciale. Un fornitore che lavora per due agenti sulla stessa strada ti mette in competizione con te stesso.
Il primo passo
Prendi l'ultima proposta di marketing che hai ricevuto, o il contratto che hai in corso, e sottolinea ogni attività che non ha insieme una cosa consegnata, una data e un numero da controllare. Quelle righe sono le domande da fare per prime. Se le risposte arrivano chiare, hai un fornitore con cui si può lavorare. Se arrivano vaghe, hai già la tua risposta.
Domande frequenti
Cosa deve contenere un livello di servizio nel marketing immobiliare?
Le attività consegnate, la cadenza, le scadenze e il report con cui le verifichi. Deve anche dire chi fa cosa e cosa resta escluso, come il budget pubblicitario.
Si può garantire un tempo entro cui arriva un incarico?
No. Si possono garantire i tempi delle consegne, non quelli dell'esito, che dipendono dal mercato e dalle decisioni dei proprietari. Diffida di chi ti indica una data per gli incarichi.
Come capisco se il servizio sta funzionando prima dell'incarico?
Guarda gli indicatori anticipatori: copertura in zona, ricerche del tuo nome, visite al profilo, richieste in arrivo, appuntamenti e costo per contatto. Confrontali con le consegne previste per capire dove intervenire.